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矿泉水卖出“天价”?这瓶水教您一招定出漂亮高价!

来源:

 

1.品牌介绍

依云的名字,源自凯尔特语“evua”,即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇, 背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,远离任何污染和人为接触。

2.市场分析——中国瓶装水市场平价水市场饱和,而中高端水市场仍有空间

2017年,中国平价水的市场份额就占据了总市场的近7成 ,并且基本被农夫山泉、怡宝、康师傅、哇哈哈、冰露等五大品牌垄断。平价水的定价一般又是以成本为定价导向的,获得的一般都是微利,获利的空间还是较为有限。所以在市场逐步饱和以及利润空间有限的情况下,其他的瓶装水品牌再想要进入低端市场就显得较为困难。

但,另一方面,我国中高端水市场却存在空缺,直到2017年,才占据了不到3成的市场份额。所以自2010年依云水正式进入中国市场时就十分明确的把品牌定位定在了高端市场,2010年时,中国高端水的市场份额更小,随着中国经济的发展,消费者收入的提高,使得高端市场的成长空间更大。

3.目标顾客的分析——中高端瓶装水消费群体的特点简析

(1)特点一:更加注重品质与健康

这是依云矿泉水的目标客户分布图,由此来看,高端瓶装水的目标客户主要集中在北京、上海、广东、浙江、江苏等地,一线城市的消费比例较高, 依云进一步又把目标客户定在了一线或准一线城市中的高端水消费群体。

这部分中高端水的目标顾客对健康饮水普遍有较高的认识,他们注重养生保健。而来自法国的依云水经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化,其水源地:莱芒湖,甚至受到了法国政府的保护。此外,依云水采取的是在水源地直接装瓶的模式,中途没有人为的接触,真正的做到了大自然的搬运工。依靠这样的品质,往往会使消费者觉得花高价换健康是十分合理的。

因为消费者总是对相对差异非常敏感,而对绝对数值不怎么敏感。什么意思呢?就是我们通常并不知道一件东西具体该值多少钱,只能对其价格进行大致的估计。消费者对价格的感知的空间是非常大的。所以当消费者接触到了依云水是冰川水,水源地甚至受到法国政府的保护这样的信息,就会下意识将依云水与其他的矿泉水进行比较,这样消费者会产生“啊,这样的纯天然的进口矿泉水应该比普通的矿泉水贵上很多才对”的想法,从而乐意为它花更多的钱。

(2)特点二:阶层,中产阶级

上图是依云品牌的用户画像图,高端瓶装水目前的主要消费者年龄分布在20-49岁。这部分消费者往往是月收入在6000元以上的中产阶级人群,有较强经济实力和消费能力。他们在社会分工中有一定的地位,并且也需要从方方面面来体现自己的价值地位,甚至从一瓶水。

主打高端定位的依云水,一款从法国,奢侈品之国进口的水,自带luxury的香气,就充分符合这部分消费者的需求。

在进入中国市场初期依云矿泉水一直坚持“饥饿营销”原则。2008年依云矿泉水随着北京奥运会进入中国市场时是运动员的指定配给矿泉水,在市场上根本买不到的。到了2010年依云矿泉水正式进入中国时也是实行与高端红酒搭配销售的模式进行营销的,市场上也是买不到的。直到2011年依云矿泉水才开始在各大型国际超市进行铺货,普通的超市也是不上架的。这样的铺货模式在市场上便造成了一种依云矿泉水很高端并且供不应求的形势。

人们愿意为供不应求的商品付出更高的价格吗?答案是肯定的!

(3)特点三:属于自己的生活时尚、生活态度

依云水的广告是十分出名的,他们通过广告创意以及品牌形象为这些消费者们提供了一种追求: live young!(永葆青春!)

依云的宝宝广告有着脑白金广告一样的洗脑效果,在YouTube上,轮滑宝宝以及蜘蛛侠宝宝,这两只视频都达到了1.4亿和1.5亿的播放量。依云通过这样的“晒娃”式的广告创意给顾客们传达了一种:无论年龄,无论职业,人们都应该有live young 的生活追求的生活态度。你是否也愿意出高价买青春呢?

4.定价——理解并获取顾客价值

好的定价从对价值的全面理解开始,这个定价是产品或服务为顾客创造的。基于价值定价是定价的关键,它利用买方对价值的感知,而不是卖方的成本。基于价值定价意味着营销员不能先设计产品和营销方案再确定价格。不过,价格要在营销方案设定之前考虑,并且还要和其他营销组合变量一起综合考虑。

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依云的名字,源自凯尔特语“evua”,即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇, 背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,远离任何污染和人为接触。

2.市场分析——中国瓶装水市场平价水市场饱和,而中高端水市场仍有空间

2017年,中国平价水的市场份额就占据了总市场的近7成 ,并且基本被农夫山泉、怡宝、康师傅、哇哈哈、冰露等五大品牌垄断。平价水的定价一般又是以成本为定价导向的,获得的一般都是微利,获利的空间还是较为有限。所以在市场逐步饱和以及利润空间有限的情况下,其他的瓶装水品牌再想要进入低端市场就显得较为困难。

但,另一方面,我国中高端水市场却存在空缺,直到2017年,才占据了不到3成的市场份额。所以自2010年依云水正式进入中国市场时就十分明确的把品牌定位定在了高端市场,2010年时,中国高端水的市场份额更小,随着中国经济的发展,消费者收入的提高,使得高端市场的成长空间更大。

3.目标顾客的分析——中高端瓶装水消费群体的特点简析

(1)特点一:更加注重品质与健康

这是依云矿泉水的目标客户分布图,由此来看,高端瓶装水的目标客户主要集中在北京、上海、广东、浙江、江苏等地,一线城市的消费比例较高, 依云进一步又把目标客户定在了一线或准一线城市中的高端水消费群体。

这部分中高端水的目标顾客对健康饮水普遍有较高的认识,他们注重养生保健。而来自法国的依云水经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化,其水源地:莱芒湖,甚至受到了法国政府的保护。此外,依云水采取的是在水源地直接装瓶的模式,中途没有人为的接触,真正的做到了大自然的搬运工。依靠这样的品质,往往会使消费者觉得花高价换健康是十分合理的。

因为消费者总是对相对差异非常敏感,而对绝对数值不怎么敏感。什么意思呢?就是我们通常并不知道一件东西具体该值多少钱,只能对其价格进行大致的估计。消费者对价格的感知的空间是非常大的。所以当消费者接触到了依云水是冰川水,水源地甚至受到法国政府的保护这样的信息,就会下意识将依云水与其他的矿泉水进行比较,这样消费者会产生“啊,这样的纯天然的进口矿泉水应该比普通的矿泉水贵上很多才对”的想法,从而乐意为它花更多的钱。

(2)特点二:阶层,中产阶级

上图是依云品牌的用户画像图,高端瓶装水目前的主要消费者年龄分布在20-49岁。这部分消费者往往是月收入在6000元以上的中产阶级人群,有较强经济实力和消费能力。他们在社会分工中有一定的地位,并且也需要从方方面面来体现自己的价值地位,甚至从一瓶水。

主打高端定位的依云水,一款从法国,奢侈品之国进口的水,自带luxury的香气,就充分符合这部分消费者的需求。

在进入中国市场初期依云矿泉水一直坚持“饥饿营销”原则。2008年依云矿泉水随着北京奥运会进入中国市场时是运动员的指定配给矿泉水,在市场上根本买不到的。到了2010年依云矿泉水正式进入中国时也是实行与高端红酒搭配销售的模式进行营销的,市场上也是买不到的。直到2011年依云矿泉水才开始在各大型国际超市进行铺货,普通的超市也是不上架的。这样的铺货模式在市场上便造成了一种依云矿泉水很高端并且供不应求的形势。

人们愿意为供不应求的商品付出更高的价格吗?答案是肯定的!

(3)特点三:属于自己的生活时尚、生活态度

依云水的广告是十分出名的,他们通过广告创意以及品牌形象为这些消费者们提供了一种追求: live young!(永葆青春!)

依云的宝宝广告有着脑白金广告一样的洗脑效果,在YouTube上,轮滑宝宝以及蜘蛛侠宝宝,这两只视频都达到了1.4亿和1.5亿的播放量。依云通过这样的“晒娃”式的广告创意给顾客们传达了一种:无论年龄,无论职业,人们都应该有live young 的生活追求的生活态度。你是否也愿意出高价买青春呢?

4.定价——理解并获取顾客价值

好的定价从对价值的全面理解开始,这个定价是产品或服务为顾客创造的。基于价值定价是定价的关键,它利用买方对价值的感知,而不是卖方的成本。基于价值定价意味着营销员不能先设计产品和营销方案再确定价格。不过,价格要在营销方案设定之前考虑,并且还要和其他营销组合变量一起综合考虑。

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